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前言：一顿中国汉堡搅局西式快餐。

“中国口袋饼夹肉”的塔斯汀，门店数量直指3000+，口碑抢过麦当劳、肯德基，与必胜客门店相差不过百来家。

无独有偶，西贝也入局，并在中关村开出了首店，专卖“酒酿空气膜”。

中式馍馍+肉这对CP火了，大有2021年新中式烘焙的扎堆沸腾之势。

是真正抓住了挑剔食客们的“中国胃”，或只是噱头？

3年3000家店，塔斯汀实旺还是虚火？

据极海品牌监测平台显示，塔斯汀现有门店已达3300+，仅2022年就开店2400家，颇有华莱士2021年门店净增5133家的“狂飙”气势，外界的疫情仿佛是屏蔽掉了这个中国汉堡开荒牛。

再看最近3个月内，塔斯汀更是新增了407家店，相当于每天至少4家，越拓越勇。

其实，2017年之前，塔斯汀还是一个区域性品牌，主要在江西卖披萨，门店数量不到100家。之后，搞了创新，开始售卖“汉堡+披萨”复合快餐，直到2018年“现烤堡胚”出炉，塔斯汀才算认真做起了汉堡，并在2020年推出“东方味觉觉醒计划”，逐渐演化出“中国汉堡”的品类定位。

如今，在门店数上，塔斯汀一跃成为仅次于华莱士、麦肯规模的全国性大连锁。

这一变化，让业界不得不重新审视“中国汉堡”这个新品类。

发迹于2015年的新国货，让国潮经济刮遍大江南北，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，过去数十年里“国潮”关注度上涨了528%，国潮文化自信随之觉醒。

先是李宁等运动服饰，餐饮则紧随其后，茶颜悦色、墨茉点心局、城市文和友等品牌快速崛起。而塔斯汀走到现在的关键，在于它用中式饮食重做西餐汉堡。

不同于其他汉堡松软奶香的西式面包胚，塔斯汀采用了纯手工擀制的胚芽类似面饼馍馍，这也是众多网友高呼“超级好吃”的所在；而内馅则是藤椒鸡腿、火爆辣子鸡、板烧凤梨、北京老鸭、梅菜扣肉等典型中国菜。

对照官网信息，塔斯汀只开放单店加盟，在投入上，以一家60㎡的标准店计算，10万+装修费用、20万的设备物料，加盟费用合计需要369800元，37万能拿下这个中国汉堡巨头。

截图：来源官网

最值得注意的是，塔斯汀以二、三线城市布店为主，后者门店比例达到26.89%，且聚焦省会城市，极易产生品牌口碑效应，纳客门槛很低。

店型多样，有商场店、乡镇店、交通枢纽店及学校店，其中以乡镇店居多，占比近15%，说明塔斯汀在乡镇市场呼声很高，符合当下抢夺下沉市场的餐饮大趋势。

中国汉堡登台，“重做”老品类以迎合中国胃需求，一不小心成了规模。

入局的西贝，信奉“中国汉堡”

生意不嫌凑，无独有偶，馍馍里的生意，西贝也开始做了。“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”志在餐饮的贾国龙始终不安分。

近日，“贾国龙酒酿空气馍”全国首店在北京中关村E世界大厦亮相。门店工作人员介绍：“年前就装修好进入内部测试，2月6日算是正式对外宣传营业的。”

“贾国龙酒酿空气馍”主打红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡、炸猪排等多款中式特色空气馍。

馍体来自浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，又称空气馍、空气馒头，具有表皮光滑透亮、口感柔韧香甜的特点。

据内部消息，贾国龙酒酿空气馍，推出了两种店型：

10-30平米小店，标配1-3人，预计单店总投入25万元，主打档口、街铺、店中店；

90-150平米旗舰店，标配6-7人，预计单店总投入100万元，设有就餐座位。

门店装修科技感强烈，从测试门店菜单来看，价格上，单个空气馍便宜的13元，最贵的38元，主推空气馍套餐，以各个“中国汉堡”搭配薯排、茶饮、蔬菜汤、小酥肉、沈阳烤鸡架等形式售卖，套餐单价在23元-63元不等。

开业不到10天，目前已在大众点评上收获不少好评。

据此前媒体报道，贾国龙酒酿空气馍已放开加盟，目标是一年开出300-500家门店。快餐素来有快速规模复制的预期，空气馍很可能会成为西贝旗下门店数最多的“万店”子品牌。

其实，中国汉堡赛道并不孤寂，押宝中国胃的品牌不在少数。

楚郑、每日邮堡、豪客吉、大大方方、哆享味、汉堡状元、穆将军等中国汉堡主张者也在积极扩张。

楚郑就在2022年12月获得了天使轮300万元的融资，而门店只有6家；起家山东济南的每日邮堡，倾向于在沿海省市开店，数量在41家，从辽宁到广东，均有在营门店。

走出规模的中国汉堡，离万店不远

中国汉堡能走出体量，自然有其生存法则。

当麦肯之后，其他的外国品牌平庸挣扎，难以在汉堡市场开新荒，留下的就是一个亟待升级的空白地带。

老牌汉堡卡乐星中国内地已无直营业务，经营版图仅保留浦东机场和胶东国际青岛机场两家加盟店；昔日网红汉堡品牌Popeyes则于去年3季度仓促关闭七家门店……

一众西式汉堡的退场，并非意味着人们不吃汉堡了，而是消费者想要吃更好的汉堡。

某种意义上，“中国汉堡”应运而生，是市场给的机会。

一家品牌创始人就曾表达过这样的看法：在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。

而盘踞国人舌尖几千年的面食，便是最好的发力点。塔斯汀、贾国龙酒酿空气馍等中国汉堡品牌都纷纷在“汉堡皮”上大做文章。

从和面、制胚擀胚，到送入烤箱，整个过程在门店明档操作。在小红书上，塔斯汀的现烤堡胚被花式夸赞为“灵魂堡胚”，完全区别于过去“缺乏温度的机器制胚”。

再者，汉堡本身有套餐售卖基因。鲜少有人进入汉堡店，只点一个汉堡，80%都选套餐，客单价的天花板自然拉高一个档位。如塔斯汀，22.9元的一个套餐，汉堡+小食+饮品都有了，喜爱汉堡的年轻人很难拒绝。

而且，有一个有趣的现象是，这些中国汉堡力行者，在县城、乡镇很吃香。

据赢商大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家，三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，再比如每日邮堡、楚郑等都以乡镇店为主。

借鉴蜜雪冰城借道下沉市场，走出万店、估值200亿的规模，中国汉堡也不妨一试。

结：

自1987年肯德基入华，吃汉堡这件事情在国内已有三十多年历史，如今市场有变化，中式玩家“虽迟但到”。

一个中国汉堡的故事，恰好消费者也爱听。

那就无关是不是从西式汉堡中衍生出来的，为什么不说它是肉夹馍的另一层食物化身呢！中国汉堡要真正发展起来，它需要一些能顶得住又撑得起的领头品牌，以塔斯汀为代表的中国汉堡生意正酣。